2月27日晚，長(zhǎng)城哈弗第二代大狗正式上市，該車提供1.5T插電混動(dòng)、1.5T燃油、2.0T燃油三種動(dòng)力，其中插電混動(dòng)車型售價(jià)區(qū)間為16.28萬-17.58萬元；燃油版車型售價(jià)區(qū)間為13.58萬-15.68萬元。
二代大狗是哈弗“狗品類”全新車型，同時(shí)也該品類首次配備插電混動(dòng)系統(tǒng)，NEDC工況下純電續(xù)航105公里，綜合續(xù)航里程超1000公里。燃油版搭載1.5T和2.0T兩種發(fā)動(dòng)機(jī)，并提供兩驅(qū)和四驅(qū)可選。
對(duì)于哈弗第二代大狗，長(zhǎng)城汽車內(nèi)部信心十足。2月27日，長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體的群訪時(shí)表示，“哈弗大狗市場(chǎng)口碑非常好，市場(chǎng)需求量也比較大，也有很好的品牌溢價(jià)，哈弗二代大狗也有一個(gè)比較具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向消費(fèi)者進(jìn)行呈現(xiàn)，我們非常有信心把它打造成明星大單品，這里不僅有新能源使命，也有狗品類良好的基礎(chǔ)。哈弗二代大狗在新的價(jià)格區(qū)間，可以實(shí)現(xiàn)特別好的銷量。”
目前來看，長(zhǎng)城電氣化轉(zhuǎn)型步伐亟需加快。產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，長(zhǎng)城汽車銷量為106.7萬輛，較2021年同比下降16%，除坦克品牌外，旗下歐拉、哈弗、皮卡、WEY品牌銷量均有所下滑。在業(yè)界看來，長(zhǎng)城汽車亟需一款能夠在新能源汽車市場(chǎng)有所作為的爆款車型。
哈弗第二代大狗能擔(dān)此大任嗎？有資深媒體人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從產(chǎn)品力及售價(jià)來看，新車已經(jīng)具備了爆款的基本屬性，但能否達(dá)成預(yù)期，一方面需要看長(zhǎng)城汽車后續(xù)的渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略，另一方面在于消費(fèi)者是否會(huì)買賬。
來源|長(zhǎng)城汽車官博
沖擊年銷160萬輛長(zhǎng)城亟需超級(jí)單品
相比其他自主品牌，長(zhǎng)城去年日子不太好過。
產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2019年~2022年，長(zhǎng)城汽車年銷量分別為106萬輛、111萬輛、128萬輛、106.7萬輛。對(duì)于其去年出現(xiàn)的銷量下滑現(xiàn)象，李瑞峰解釋道，主要受疫情、芯片等核心零部件供應(yīng)鏈波動(dòng)、動(dòng)力電池原材料漲價(jià)等因素影響。不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，前述行業(yè)挑戰(zhàn)固然有影響，但電氣化轉(zhuǎn)型不順或也是一大因素。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2022年累計(jì)零售2054.3萬輛，同比增長(zhǎng)1.9%。燃油車零售1486.8萬輛，同比減少230.2萬輛；新能源零售567.4萬輛，同比凈增268.7萬輛。
在同樣的大環(huán)境下，長(zhǎng)安、吉利銷量均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，而已經(jīng)停產(chǎn)燃油車的比亞迪則實(shí)現(xiàn)了超150%的增速，去年總銷量達(dá)186萬輛，創(chuàng)下自主品牌銷量紀(jì)錄，蔚小理等新勢(shì)力車企也實(shí)現(xiàn)了不小的增幅。
不過，李瑞峰認(rèn)為，節(jié)奏比速度更重要，新能源市場(chǎng)不是百米沖刺，它是萬米長(zhǎng)跑甚至是一個(gè)馬拉松，既然我們進(jìn)入了質(zhì)量時(shí)代，也知道新能源是大勢(shì)所趨，就應(yīng)該考慮到新能源競(jìng)爭(zhēng)是追求健康發(fā)展，追求堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，追求可預(yù)見性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的量利模型，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格跟隨。
長(zhǎng)城汽車CGO首席增長(zhǎng)官李瑞峰來源：長(zhǎng)城官方
事實(shí)上，盡管銷量同比下滑超過15%，但長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收和凈利潤(rùn)則同比有所上漲。公開顯示，2022年，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入為1373億元，同比增長(zhǎng)0.69%，凈利潤(rùn)82.66億元，同比增長(zhǎng)22.9%。對(duì)此，長(zhǎng)城汽車在公告中解釋稱，凈利潤(rùn)同比增加主要系公司提升產(chǎn)品力，車型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，這是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車走向了追求效益的階段，克制住對(duì)銷量的追求，以產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)效益為先。
進(jìn)入2023年，長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)型腳步已經(jīng)明顯加快，哈弗第二代大狗PHEV車型于27日正式上市，據(jù)李瑞峰透露，新能源產(chǎn)品布局方面，在3月底，還會(huì)推出B07和A07兩款雙子星旗艦車型。今年長(zhǎng)城會(huì)推出7款哈弗新能源產(chǎn)品，包括EV車型和PHEV車型。并且哈弗品牌的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)也在加速進(jìn)行建設(shè)。終端經(jīng)銷商會(huì)有獨(dú)立的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)作為主體經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)城汽車智能新能源的轉(zhuǎn)型，哈弗品牌支撐著長(zhǎng)城汽車的主要策略和思考。
值得一提的是，長(zhǎng)城汽車2023年的銷量目標(biāo)是160萬輛。在業(yè)界看來，除了依靠坦克等細(xì)分品類市場(chǎng)產(chǎn)品外，若哈弗品牌能打造出一款甚至多款如同特斯拉ModelY、宋PLUSDM-i般的爆款車型，對(duì)銷量增長(zhǎng)的助力或更大。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，前述兩款車型總銷量分別為31.3萬輛、40萬輛。
不過，目前新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，長(zhǎng)城能分得多少市場(chǎng)蛋糕還有待觀察。
李瑞峰在接受采訪時(shí)表示，打造明星單品方面，長(zhǎng)城汽車在燃油車時(shí)代有了成功模式，并享受了紅利。在新能源時(shí)代，長(zhǎng)城打造爆款的策略分為產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)維度。產(chǎn)品方面，產(chǎn)品需要讓消費(fèi)者在使用場(chǎng)景端滿意。在產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)，長(zhǎng)城正在做智能座艙、自動(dòng)駕駛在產(chǎn)品方面進(jìn)行普及。市場(chǎng)方面，在3月8日新能源煥新大會(huì)之后，長(zhǎng)城將形成新能源攻堅(jiān)戰(zhàn)，組成公司領(lǐng)導(dǎo)混編團(tuán)隊(duì)，以穆峰為首，包括各個(gè)品牌的CEO，營(yíng)銷老總和營(yíng)銷總監(jiān)和商品總監(jiān)會(huì)形成組合團(tuán)隊(duì)。對(duì)核心重要市場(chǎng)與區(qū)域經(jīng)銷商形成廠商的作戰(zhàn)攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)廠家的聯(lián)合營(yíng)銷，并且快速改善用戶服務(wù)，提升購車用戶的用車體驗(yàn)。
組織架構(gòu)調(diào)整長(zhǎng)城汽車為轉(zhuǎn)型蓄力
自古道，三軍未動(dòng)，糧草先行。
實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，僅僅依靠產(chǎn)品、渠道的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在組織架構(gòu)等方面有更貼近時(shí)代需求的調(diào)整。理想汽車CEO李想在微博上發(fā)帖稱，智能電動(dòng)車是一個(gè)高速發(fā)展、高度競(jìng)爭(zhēng)、快速變化的行業(yè)，但行業(yè)本身又是典型的長(zhǎng)周期特質(zhì)。說一個(gè)比喻，這是一場(chǎng)馬拉松比賽，但是每4公里的節(jié)點(diǎn)就淘汰一輪。既要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力，又必須有能力直面短期的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，最大的挑戰(zhàn)就是自身的組織能力。
事實(shí)上，為迎接新能源汽車下一階段的調(diào)整，小鵬、理想等造車新勢(shì)力已經(jīng)在2022年掀起了對(duì)內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整。而為今年的加速轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備，長(zhǎng)城汽車也在去年進(jìn)行了組織變革。
據(jù)李瑞峰透露，去年8月、9月的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車進(jìn)行了組織內(nèi)部“541”全棧式組織模式大改革，包括激勵(lì)機(jī)制的改革、研產(chǎn)供銷機(jī)制的貫穿，以及內(nèi)部目標(biāo)的協(xié)同一致。
據(jù)悉，“541”全棧式組織模式中，“5”是指成立了五個(gè)中臺(tái)，包括品牌、渠道、用戶、數(shù)據(jù)化以及銷售服務(wù)平臺(tái)。目前，五個(gè)中臺(tái)的組織構(gòu)架已經(jīng)搭建完畢。“4”是指四個(gè)作戰(zhàn)群，包括魏和坦克作戰(zhàn)群、歐拉和沙龍作戰(zhàn)群、哈弗和皮卡作戰(zhàn)群，以及海外市場(chǎng)作戰(zhàn)群。
李瑞峰表示，成立四大作戰(zhàn)群是長(zhǎng)城汽車對(duì)于當(dāng)下品類、品牌過多的反思。原來通過一個(gè)品類，尋找一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)而規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，在整個(gè)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，已經(jīng)越來越難找到機(jī)會(huì)了，所以長(zhǎng)城汽車要聚焦到核心品牌的成長(zhǎng)和塑造上。“1”則是強(qiáng)調(diào)一個(gè)長(zhǎng)城的概念，通過統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，在全球市場(chǎng)發(fā)出同一個(gè)聲音，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理。
某資深汽車行業(yè)內(nèi)部人士此前向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，長(zhǎng)城汽車的組織變革是有效的，將會(huì)提升長(zhǎng)城汽車在變革時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力和組織力。
除了內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整外，長(zhǎng)城還在積極改變以往的做事風(fēng)格，盡可能發(fā)揮出旗下員工的戰(zhàn)斗力，提升自身對(duì)外部?jī)?yōu)秀人才的吸引力。
李瑞峰表示，“公司戰(zhàn)略的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成，我們認(rèn)為現(xiàn)在需要的是專家、專家、專家，實(shí)現(xiàn)專業(yè)、專業(yè)、專業(yè)！所以對(duì)于各路的研發(fā)、品牌、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)等各方面的人才會(huì)大量引入，也希望各個(gè)有識(shí)之士加盟長(zhǎng)城汽車。為了吸納更多的人才，我們的工作場(chǎng)地現(xiàn)在位于北京亦莊，未來品牌、傳播、公關(guān)、用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化，所有人才都可以在亦莊中辦公。”
李瑞峰還補(bǔ)充道，關(guān)于待遇問題，除了年薪之外，對(duì)于招聘人員有大量的長(zhǎng)效機(jī)制的補(bǔ)充，比如160萬的銷量是公司基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，對(duì)于每一個(gè)品牌，每一個(gè)產(chǎn)品都有它自己的銷量、利潤(rùn)和目標(biāo)，基于這個(gè)目標(biāo)各個(gè)管理層和研產(chǎn)共銷的團(tuán)隊(duì)都會(huì)有達(dá)成不同的臺(tái)階，達(dá)成不同臺(tái)階之后都有的激勵(lì)機(jī)制的兌現(xiàn)。工資的年薪和長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)，以及短期目標(biāo)達(dá)成利潤(rùn)之后的增額利潤(rùn)的比例分享，這都是對(duì)現(xiàn)有人才積極性的提升，以及吸引人才加入的多維度補(bǔ)充。
